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又到一年双十一。

今年双11各家平台不约而同地都将“低价”作为策略核心。

但要想不多花冤枉钱,不多花冤枉时间,先来看看这场商战,从中能窥探到电商价格的逻辑和破绽

前不久,烘焙电器品牌海氏与京东工作人员开“撕”,李佳琦也“中枪”。海氏表示,京东擅自调低价格,使得全网价格不一致,并且让海氏承担调低价格产生的损失。海氏激烈反对,并发出了律师函,结果京东将价格进一步调低到五折。

京东则回应,此次改价是京东自掏腰包,海氏反对是因为和李佳琦签订了全网最低价格协议。随后,海氏与李佳琦都否认了有这个“底价协议”。海氏表示,已向市场监管总局实名举报京东。

一、商战

是不是有意的或者设计的,我无法证明。但最终效果上,这就是一场绝妙的商战。海氏、京东赢了,李佳琦输了。

海氏赢了。把事情捅到舆论层面,是一步妙棋。

第一,这是把整个过程做给李佳琦看,是在说“你看,我尽力了”。

第二,事情引起了舆论关注,李佳琦多半不会根据协议找海氏赔钱。毕竟才经历了花西子事件,背上了“吸中国制造企业的血”的骂名,不会再找制造业企业打巨额赔偿官司。

第三,海氏原本知名度不大,现在得到了一波免费的宣传。这价值得好几百万。

京东也赢了。现在各个平台都在走低价路线,刘强东说,消费者都觉得京东贵,要改,要让消费者觉得京东也是便宜的,重构消费者心智印象。京东免费获得了“京东也在大力降价”“京东也便宜”的宣传,价值也是百万计。

李佳琦当然输了。

第一,形成了李佳琦的直播间未必最低的事实。这当然对他不利。

第二,被薅了名誉的羊毛,舆论中产生一个观念:“李佳琦的协议造成了抬价,不准竞争对手抬价”。这也不利于名誉。

第三,李佳琦涉嫌垄断的说法,进入舆论视野。当然,我不认为李佳琦涉嫌垄断。这里的道理很复杂,简单地说,就是一个不太有名的烤箱而已。

第四,虽然海氏的烤箱最终价格比约定的全网最低价低,李佳琦也不敢根据价格协议打官司。

所以,李佳琦吃了个哑巴亏。

二、价格协议

这场商战,最核心的引发点,就是“全网最低”。

一般来说,“全网最低”,是头部主播商的核心竞争力,往往都会签这类协议。所以,这个协议大概率是有的。后来也流出了这个协议。所以,关键的问题在于,不管是不是京东自掏腰包,只要搞出一个更低价格,都会造成海氏违反与李佳琦的协议,海氏要赔钱,损失巨大。这才是海氏着急的原因。

为了执行这种协议,品牌方就必须约束众多经销商,才能控制全网价格,这就需要和众多经销商签订价格协议。所以,一个“全网最低协议”,看起来是搞了个最低价,但背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”。这可能反而抬高价格,侵犯消费者权益。

其实,反过来,任何平台、直播的保价承诺(即承诺消费者,你现在买了,多久之内不会降价),实际上也差不多,背后也有一系列约束经销商、平台的协议,比如,规定双十一之后60天,不准降价。实际上也可能是抬价协议。

三、优惠价未必低

促销、购物节的低价,无非两种情况。第一种就是这种价格协议构建的。第二种,赔钱赚吆喝。第二种看起来很多,其实也不多,总不能购物节越多,商家亏得越厉害吧。现在电商已经是存量市场,赔钱也吆喝不出来几个新用户。

市场中一直有低价,但消费者需要承担一定的风险,或者花费一定的时间去寻找低价。以往的各类促销中,要想低价,就需要分享以提供流量,或购买超出自身需求的产品数量,以获得优惠。实际上,整个交易成本并不低。

为了得到低价,花费的时间,也是一种成本。这是平台筛选消费者、分类消费者的一个办法。比如,直播间你要问个价格,半天都问不到,吊胃口。消费者要花时间蹲直播间,做各种指定的动作,比如抽签、一元膨胀金等等,才能获得低价。愿意这么做的消费者,往往时间成本较低,对价格更加敏感。今年各家的促销都更直接,但这种筛选仍然是存在的。

与此同时,商家筛选客户,自己也有成本。要一个个地询价,商家成本也不低,一人问一句,100个人同时问,那就得起码请50个客服。但直播间不同,一个主播对应无数个客户。所以,主播耗掉客户的时间的这个行为的成本很低。

对消费者来说,这种得到低价的方式,费时费力,还得积攒需求,等待,不能想买就买。

四、一年四季随时都有的最低价

购物节虽多,但比起随时产生的需求还是太少。其实,全网最低价格这个说法,是很难完美实现的。市场大、复杂,情况千变万化。

比如,有经销商低于协议价格偷偷卖,反正只要高于进货价就可以了。现实中,我们买很多货,有些是擦掉编号的,就是经销商为了多销货,卖了低价,或者地区间串货。还有一种情况,比如,一个经销商,进了一批货,正准备双十一大干一场,家人突发急病要200万,经销商就会甩货筹钱,低于成本卖。

但这些价格,经销商都不敢在自己的网店卖,因为品牌方有价格管理。

那么,这种性质的价格,哪里有呢?去哪里找呢?二手平台。不是叫你去买二手,而是现在的二手平台上,有大量的经销商。

因为二手平台,基于平台性质,上面个人用户很多,也不要求营业执照。这是经销商避开与品牌方监管的办法。比如,经销商可以说,我把所有的货按协议价卖给自己朋友,朋友把所有产品(全新未开封的)按二手卖,低价抛售。这时网上就会出来一大批低于“最低价格的货”,而经销商则可以规避与品牌的价格合约。当然这只是打个比方,实际中,经销商的办法非常多。

脱离了品牌的价格约束,一搜就有都陈列出来,同质的产品,必然是一年四季随时都有的最低价格竞争。这是商家的修罗场,也是品牌的伤心地。不过,价格未必标明,要你自己问,但多问几家,最低价格立刻就出来了。因为一对一的对话,商家也没精力去绕弯子。

有质保吗?经销商都是承诺全新未开封,官方安装、售后的。二手平台都是大平台,也有一系列的平台保障,也有顾客评价机制。经销商的号,一般销量都很大,经销商也是珍惜的。

品牌当然想制止,但很难,因为对于这种方式,品牌的办法只有一个,拒保。但只要是全新正品,品牌是不能拒保的。打个比方,海氏只需要宣布,京东直播间的烤箱,我不保修,京东就一个都卖不掉。但海氏能这么宣布吗?不能。

所以,二手平台上,有一年四季的最低价,你也不必等待,想买就买;也不必被直播间渲染出购物冲动。除了赔本赚吆喝的情况,这里有一件产品的底价。

最后,无图无真相。

下图是我买到的价格。

不用等待,随时都有,用得着担心售后吗?完全不用。

好了,祝大家购物节愉快,得偿所愿。以后我还会分享购物省钱各种体验,欢迎关注!

 

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刘远举

刘远举

18篇文章 1分钟前更新

央视网、光明日报、腾讯大家、南方周末、新京报、南方都市报、FT中文网、澎湃等特约作家,多家智库研究员,关注时政、财经、互联网,以深度的分析、冷静的理性、客观的态度,发掘现象背后的事实。

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